Marketinq Direktoru vəzifəsi ləğv olur?

Qlobal şirkətlərin kadr siyasətində yeni trend yaranıb. Belə ki, bir çox böyük şirkətlər marketinq direktoru vəzifəsini ləğv edib onun funksiyalarını digər top menecerlərin arasında bölürlər. Məsələn, Coca-cola, Mars, Johnson&Johnson, Uber, Hyatt Hotels, Taco Bell kimi şirkətlərdə artıq marketinq direktoru vəzifəsi yoxdur. Kimberly Clark kimi nəhəng portfelə malik şirkət isə marketinq direktorunun səlahiyyətlərini biznesin inkişafı direktoruna həvalə edib. Yəni marketinq direktoru funksiyası Biznesin İnkişafı, Brend Rəhbəri (brend menecer, kateqoriya meneceri) və ya kommersiya direktoru funksiyasından məsul adamlara verilib. Təbii ki, onların da güclü “marketing backgroundu” var. Yəni bu marketinqin önəmsiz olması mənasına gəlmir. Əksinə şirkətin top meneerlərinin hər-birindən marketinq yönümlü olması tələb edilir. Təbii ki, bu halda həmin menecerlər də marketinq biliklərinə yiyələnir və ya elə marketinqin özündən inkişaf edib həmin mövqeyə gəlirlər. Marketinq dirketoru vəzifəsinin digər top menecerlərin səlahiyyətlərinə daxil edilməsi trendinin səbəbi kimi isə mütəxəssislər bildirirlər ki, müştəri davranışlarındakı dəyişiklik, onlarla ünsiyyətdə yeni texnologiyalardan istifadə, fərdiləşmiş yanaşmalar, data analitikasının gücünün artması, maliyyə bilgilərinin olması rol oynayıb. Uzun sözün qısası şirkətin marketinq funksiyasından bu gün ancaq marketinq deyil, ondan əvvəlki və sonrakı mərhələni də başa düşməsini istəyirlər, tələb edirlər.

Şəxsən düşünürəm ki, dəyişən reallıqları nəzərə alsaq, düzgün addımdır. Hələ marketinqin tərifində də var ki, marketinq profitdən (gəlirdən) məsul adamdır. (həm də) Profitdən məsul adam isə o deməkdir ki, profitə yaxından və uzaqdan təsir edə biləcək nəsə varsa, o detallara hakim olmalı, onlara dair hesabat, raportları ən pis halda oxuyub dəyərləndirə bilməyi bacarmalıdır.

Uzun illərdir iş həyatındayam və müşahidələrim, təcrübəm rahatlıqla bunu deməyə imkan verir deyəm ki, Azərbaycanda əksər marketinq direktoruyam deyənlərin realda görüdüyü işin böyük hissəsi marketinq kommunikasiyasıdır. Bir daha qeyd edirəm ki, söhbət marketinq direktoram deyən adamlardan gedir. Marketinq menecer zatən o deməkdir ki, o, marketinqin hansısa qolundan məsuldur. Və bu qol təbii olaraq markom, marketinq məqsədləri daxilində pr və s. ola bilər. Yaza-yaza düşündüm ki, marketinq kommunikasiyasını da qarışdıra bilərlər deyə ona da sadə dildə aydınlıq gətirim. Markom şirkətinizin məhsul və ya xidmətinin həyat dövrünün ancaq tanıtım, reklam, pr hissəsindən məsul şəxslərdir. Məhsula tələbatın öyrənilməsi, onun yaradılması prosesi, texniki xüsusiyyətlər, qiymətqoyma, brend mövqelənmə, strateji təhlillər, bazar araşdırılması, strateji təhlillərin oxunması, marketinq xərcinin geri dönüşünün hesablanması, brendə qoyulan investisiyanın rentabelliyi, satışla paralellik, satışın və marketinqin hədəflərinin dəqiq müəyyən edilməsi, aradakı incə fərqin fərqinə varılması, ticari marketinqlə brend marketinqin fərqləri, düzgün maya dəyərinin hesablanması, məhsulun kuliminasiya həyat tsiklində “reborn”, “repositioning” strategiyaları ilə yenidən nəfəs vermə və s. kimi “xırda” detallar var ki, bunlar əslində markoma hazır şəkildə gəlir və ya gəlməlidir. Markom isə marketinqin kommunikasiya məcraları dediyimiz yerlərlə əlaqəni təmin və icra edir, nəticə barədə report edir, nəticəni ölçür.

Marketinq direktorundan gözləntilər isə indiki zamanda fərqlidir. Onlardan düzgün qiymətqoymanı, “product management” (brand və ya category management) bilməsini və s. tələb edirlər. Bəzən isə Azərbaycanda ümumiyyətlə riyaziyyatı sevmirəm deyən, ppt və excel-lə dostluq etməyən marktinq direktorlarına rast gəlirsən. Bu da onların marketinqə bir proses kimi bütün tərəflərindən yanaşdığını şübhə altına alır.

Söhbət marktetinq direktorundan düşmüşkən onu da əlavə olaraq qeyd edim ki, yerli bazarımızda çox sayda trade marketinq mütəxəssisi də var ki, onlara elə gəlir marketinq elə bütün günü sahədə olmalı, ağ iş olmadığı və s. kimi fikirlər səsləndirirlər. Sosial şəbəkələrdə tez-tez belə yanaşmalara rast gəlirəm, sadəcə əvvəlki illərlə müqayisədə daha həvəsim yoxdur ki, mövzuya girib müzakirə açım. Adətən o tip fikir sahiblərinə marketinqin bir az dərin mövzularını açanda məlumatsız olduqları ortaya çıxır. Ən rahatı yadımda saxlayıb bloqlarda bildirməkdir. Belə daha qalıcı və faydalı olduğunu düşünürəm. Bəli, marketinq həm də sahə işidir, son ticarət nöqtələri, rəflərdə sərgilənmə və s. onun tərkib hissəsidir. Marketinq direktoru isə başqa şeydir, onun tabeçiliyində həm də ticari marketinq mütəxəssisi olur. Məsələn, işi ancaq digər şirkətlərin istehsal etdiyi malların distribyusiyası olan dağıtım şirkətinin marketinq direktoru yox, ticari marketinq meneceri ola bilər. Yox, əgər həmin dağıtım şirkəti özü də məhsul istehsal edir, həm də brend və trade marketinq aktivliklərini özləri hazırlayırsa, o zaman onu idarə edən şəxsə marketinq direktoru demək olar. Bütün günü əlində çəkici harasa döyəcləmək çox işləmək sayılmır, çəkici hara vurmaq lazım olduğunu bilmək elə özü marketinq idarəetməsidir.

Əlqərəz, dünya trendləri təbii ki, bizə də təsir edir. Eyni zamanda şəffaflıq və rəqabət artdıqca marketinq direktorundan gözləntilər də həndəsi silsilə ilə artacaqdır. Odur ki, marketinq direktoru olanlar və ya olmaq istəyənlər üçün acizanə şəkildə aşağıdakı tövsiyyələri verərdim:

• Riyaziyyatla dostluq etmək şərtdir. Onu sevmirsinizsə, rəqəmlərin içində itib-batdığını düşünürsüzsə, marketinq direktoru işi bir az çətin olacaq. Məcbur məşğul olsaz da, bir müddət sonra yorulacaqsız.
• Brend menecment, brend strategiyaları, məhsul portfelində çoxsaylı brendləri olan şirkətlərin təcrübələri öyrənilməli, hətta deyərdim ki, əsl marketinq direktorunun işini görmək istəyirsizsə, mütləq fmcg sahəsində çalışmalısınız. Heç nə yox, məşhur marketinq keyslərinə nəzər salın, görün onların çoxu hansı sektora aiddir.
• Analitik düşünmə, fərqli alətlər və göstəricilərlə paralellər aparmaq qabiliyyəti vacibdir. Ümumiyyətlə mütaliə etməyən adamı marketinq direktoru qoymaq olmaz. İmkanım olsa, bunu bütün şirkətlərə şərt kimi qoyardım. Çünki davamlı oxumayan adam bir müddət sonra öz oxu ətrafında dönüb-dönüb eyni çevrəni cızır. Yeni heç nə çıxmır.