Böhranda nələr başqa cür olmalıdır? (I hissə)

Təbii ki, son zamanların gündəm mövzusu neft və böhrandır. Heç kimə həm də sirr deyil ki, bu böhran bizim qapımızı da döyüb. Ölkədaxilində böhran sözünü əsasən “iqtisadi çətinlik” kimi tələffüz edirlər, amma olsun. Nə fərqi var, forma mahiyyəti dəyişmir. Bu yazıda mən bir az xaotik də olsa, belə çətin ərəfədə nələrə diqqət etməli, nələri dəyişdirməli olduğumuz haqqında yazacam. Neftin baha olan vaxtı, yəni “ağzımız isti” olan ərəfədə həyat tərzimiz tamam başqa cür formalaşmışdı. İndki şərait isə bir çox “stereotip”lərin tez vaxtda qırılmasını labüd edir. Artıq məsələyə taktiki yox, strateji yanaşma vaxtıdır. Məlumat üçün bildirim ki, strateji addımlar taktiki addımlardan daha uzun müddətə hesablanır. Bizə də məhz gələcəyi düşünürək strateji addımlar atmaq lazımdır. Təbii ki, bu gün atacağımız addımları bir neçə il öncədən düşünməyimiz lazım idi, çünki neftin ipi ilə quyuya düşmək olmaz (dı), bunu hamı bilir (di).

Hər şey yaxşı olsa, başqa cür olacaq ya başqa cür olsa, yaxşı olacaq?!

Adını xatırlamadığım ədibin biri “mən demirəm ki, hər şey başqa cür olsa, hər şey yaxşı olacaq. Mən deyirəm ki, hər şey yaxşı olsa, hər şey başqa cür olacaq” demişdi. İlk baxışdan söz oyunu görünə bilər, əslində isə qətiyyən elə deyil. Çünki Azərbaycanda indi gedən iqtisadi proseslərin bir çoxunda sadəcə fərqli nəsə etmək istəyi (son yaxşı olacaqmı bilinmir və ya düşünülmür) və bir qismində də yaxşılıq üçün başqa addımlar atıldığını görürük. Qara neftin üzərindəki qara buludların yaratdığı iqtisadi çətinlik bizə nəyi daha yaxşı etməyə vadar edir?!

Rentabelsiz bizneslər, obyektlər, xidmətlər bağlanmalıdır.

Bu gün o qədər biznes sahələri var ki, azca təhlil edəndə görürsən ki, bu iş gəlirli deyil. Və ya gəlir verirsə belə, xərci gəlirindən çox olur. Məsələn, əvvəl bir neçə mağazası olan sahibkar rentabelsiz işləyən bir mağazasını bağlamamağa meylli idisə, indi mütləq bağlamalıdır. Məsələ bağlamaq da deyil, yerini dəyişə də bilər, içindəki xidməti, auranı, sistemi də dəyişə bilər. Əsas odur ki, əvvəlki kimi qala bilməz. Bizim ən böyük səhvimiz odur ki, nəyişə açırıq, qururuq sonra fikirləşməyə başlayırıq ki, bunu necə sataq. Halbuki məhsulun liderlik etdiyi marketinq dövrü çoxdan bitib. İndi müştərinin liderlik etdiyi dövrdür. Bir dəfə bir şirkət rəhbəri ilə görüşdəydim. Adam çox böyük investisiya ilə şəhərin mərkəzində xidmət göstərən bir obyekt sahibi idi. Söhbət zamanı ancaq avadanlıqların neçə manat olması, bu avadanlıqdan nəbilim cəmi 2-3 ölkədə olması, 5 dəqiqəyə filan şeyi edə bilməsi və s. kimi texniki detalları sadaladı. Sonda isə daha maraqlı bir sual verdi – “Bəs bu boyda şey qurmuşam niyə müştəri yoxdur? Marketinqi burada son anda köməyə çağırırdı yəni. Siz də marketersinizsə, buyurun yəni, necə satım deyin mənə”. Soruşanda ki, marketinq şöbənizdə neçə adam var, dedi ki, “şöbə deyəndə, bir nəfər var idi, onun da facebooku idarə etməyi xoşuma gəlmədi, özüm edirəm indi”. Ciddi deyirəm, bunu ən az 1 milyon investisiya edən şirkətin sahibi deyirdi. Adını məmnuniyyətlə çəkərdim, amma etik olmaz. O tip biznes hələ salamat vaxtı batırdısa, görün indi nə günə düşəcək, bəlkə də bağlanıb xəbərim yoxdur. Sözüm ona ki, biznesdə bəzən emosionallığın dozasını az etmək lazım gəlir. Yəni “bu mənim övladım kimidir, daşı divarında zəhmətimin xatirəsi var” və s. tipli sözlər indiki dövrün sözü deyil. İşləmir? İşlədə bilmirsən? Bağla, vəssalam. 

Bundan əlavə bir çox biznes sahələri də var ki, onlar trendi izləməlidirlər. Hər şeyin bir dövrü var. Hər şeyin telefon ölçüsünə endiyi bir vaxtda, hələ də 2 tonluq musiqi mərkəzi gətirib satırsansa, təbii ki, uduzmalısan. Və ya prokata disk verirsənsə, bilməlisən ki, bu işin ömrünə sayılı vaxt qalıb. İndi internetdə hər şeyi çox ucuz və çox tez tapmaq olur. Adi qaydada çayxana işlədən adamlar da həmçinin, sabah bankrot olanda deməsinlər ki, niyə belə oldu. Necə olmalı idi ki. Daha bir müştəridən qalan limonu başqa müştəriyə vermək, gilas mürəbbəsinin paslaşmaqdan yavaş-yavaş çiyələyə çevirmək zamanı deyil. Müştəri də həmin müştəri deyil, pul azaldıqca, problem çoxaldıqca hər şeyə fikir verir. Qapıya a4 kağızda “Xaş Var” yazmaqla da deyil. Müştərini cəlb edəcək başqa yollar axtarmaq lazımdır. Bu yaxınlarda T. Levitin 60-cı illərdə yazdığı bir məqaləni oxudum, bu sözləri adam o vaxt deyir hələ. Biz indi tətbiq etmək istəyirik.

Qənaət etmək lazımdır, kəsmək yox.

Yuxarıda yazdığım kimi əsasən uzun vədəli atılmalı addımlara üstünlük verəcəm. Bir çox hallarda biz qənaət etməklə, kəsmək anlayışını eyniləşdiririk. Halbuki bunlar fərqli-fərqli anlayışlardır. Bir az çətinlik yaranan kimi “kəsib atmaq” heç vaxt çıxış yolu olmayıb. Bu cərrahi əməliyyatdır. Hanı bunun diaqnostikası, müalicəsi?! Qənaət isə məhdud resursların düşünülmüş idarə edilməsi kimi başa düşülməlidir. Kəsməklə problemin təsirini ertələmək olur, problemdən xilas olmaq olmur. Bəs necə qənaət edə bilərik?

İlk olaraq gələk şadlıq evləri və yas məclislərinə. Azərbaycanda hamımız doğulandan borclu doğuluruq. Bir ailədə 2-3 uşaq varsa, bunlar evlənir, əsgərliyə gedir, nişanlanır, işə düzəlir, universitetə girir. Hamısında da məclis, qonaqlıq, pul yığmalar. Borca girən kim, kredit götürən kim. Sonra da ömrünün axırına kimi başlayır bir-bir o pulları qaytarmağa. Bir dəfə bir tanış soruşdu ki, oxumuş adamsan, sən bilərsən. Filankəs filan ildə toyuma 5 şirvan pul salıb, mən indi ona nə qədər pul salmalıyam. Belə çətinlikləri də olur bu borc məsələlərinin. Həm toy, həm yas məclislərimiz həddindən ziyadə israfçılıqdır. Ümumiyyətlə şadlıq evlərini yığışdırmaq lazımdır. Lazım deyil, toya hər salam verdiyini dəvət etmək. Ən yaxınlar otelin bir salonuna yığıla bilər, pul yığmaq da lazım deyil. Yas da həmçinin. Adamın ölüsü ölür, bilmir ətin, göy-göyərtinin dalınca getsin, yoxsa ölüsünə ağlasın. 150-200 kilo ət alırlar, 4-5 minlə yası yola vermək olmur. Nəyə lazımdı axı bu. Guya bir qərar çıxarmışdılar, o da çox çəkmədi. Birmənalı olaraq toy və yas formatını dəyişməliyik. Yerin deşiyindən də olsa, toya pul tapırıq, uşağın təhsilinə artıq pul vermək istəmirik. Sonra da deyirik, neçə ildi işləyirik, heç artıra bilmirik. Bu gedişlə sağsansa, şükr etməlisən hələ.

Avtomobil siyasətimiz də dəyişməlidir. Artıq bər-bəzəyinə görə yox, həm də sərfiyyatına, texniki xüsusiyyətlərinə görə də avtomobil almalıyıq. Taksi şoferləri tanıyıram, bir təhər 1500 manat düzəldir, 10-12 minlik maşını kreditə alır. Krediti ya verə bilmir, ya kredit bitməmiş satır, yenidən kreditə girir. Nəticədə “bunlar maşını minməkdən, maşın bunları minir”. Razıyam ki, şərait, maddi durum məcbur edə bilər, amma tası yuxarıdan tutmaq naminə borcun altına bilərəkdən girmək də düz deyil axı. Olmasın taksi şoferi, olsun adi orta statistik azərbaycanlı. 50-100 minlik maşınlarda benzini həmişə “sarı yananlar” azdır? Avropada olduğu kimi bizdə də yavaş-yavaş yox, artıq sürətli şəkildə ekonom avtomobillərə üstünlük verilməlidir. Avtomobillərimiz balacalaşmalıdır. Bir dəfə istanbulda dostum dedi ki, avtomobili ancaq şənbə-bazar sürürəm. Qalan günlər sərf etmir. Biz də 50 metrlik marketə də maşınla gedirik. İstanbula ilk dəfə gedəndə “bizdə bahalı maşınlar sizdəkindən çoxdur” sözünü dediyimə görə indi də utanıram. Görəsən mən elə deyəndə, o nə düşünmüşdü ürəyində? Ki, ay bədbəxt gün gələr anlarsan niyə belə olduğunu?! Belə də ki, nə düşünür-düşünürsün, “zato bizim peykimiz var” 🙂

Mümin Sekmanın Bakıdakı təlimi zamanı nahara getmişdik birgə. Bir ödəmə vardı, bank kartı keçmirdi. Dedim başqa kartınız yoxdur, dedi mən uzun illərdir yalnız bir kart istifadə edirəm. Tanımayanlar üçün deyim ki, yumşaq desək Mümin Sekman varlı adamdır. Axşam gəlib evdə portmanemə baxdım ki, bolkart, albalıkart, worldcard, 4-5 bankın kredit kartı, nə bilim 10-12 kart var. Üst-üstə yığsan eyni vaxta sənə rahat 20 minlik borclanmaq imkanı verir. Pulu ki, kartdan çəkirsən elə bilirsən qəpik-quruş ödədin. Sonra ödəmə vaxtı gələndə damarlarına kimi hiss edirsən. Sözüm ona ki, biz kredit istifadə siyasətimizi də tamamən dəyişməliyik. Lazım gəldi-gəlmədi kreditlə yüklənmək faciəvi nəticələrə gətirib çıxarır. Artıq faciələrdən bir neçəsi yaşanıb da. Dollarla kreditlər məsələsi, ödəyə bilmədiyinə görə özünü atanlar, suda boğanlar, oğurluq edənlər, bu bankdan alıb o birinə qaytaranlar, zamini zibilə salanlar, özünü yandıranlar və s. Bu işdə bankların da rolu az deyil, zamanında bilməli idilər ki, hər şəxsiyyət vəsiqəsi olana kredit verməzlər. 30-40 manat təqaüd alan tələbəyə 800 manatlıq taksit kartı verəndə haçansa qaytara bilməməsi təbiidir, məncə. O səbəbdəndir ki, bu gün ölkədə problemli kreditlər 20-30% həddinə çatıb. Maliyyə sistemi çox çətin durumdadır.

Orta statistik azərbaycanlının 2 nömrəsi, 2 telefonu var. Mən hələ bir nömrənin simini, narını, cinini, 051-ni, 077-ni qoşalaşdıranları demirəm. Onlar hava ilə işləmir axı, pul tələb edir. 5 manatlıq kitaba baha deyən tələbə İphone işlədir. Məntiqlə götürəndə uyğunsuzluqdur axı. Şəxsən mən də nə gizlədim ki, 3 nömrə işlədirdim, indi 1-ni işlədirəm. Belə həyat daha rahat imiş. Xırda məsələ kimi görünən bir çox şeyi yığanda sonda babat pul edir. Artıq bu xırda detallara fikir verməyin vaxtıdır.

Dar ixtisaslaşma prioritet olmalıdır.

Düzdü, indi deyə bilərsiniz ki, elə geniş ixtisaslaşdıq ki, qaldı dar ixtisaslaşmağımız. Fikrinizlə hesablaşıram, amma razılaşmıram. Bəli, bu gün universitetlərimizdə kifayət qədər gündəmdən uzaq dərslər keçirilir. Təhsil sistemi ürək açmır. Amma bu situasiya davam etdiyi müddətcə, digər sahələr kimi universtetlər də məcbur rəqabətə tab gətirmək üçün nələrsə edəcəklər, edənləri də var. Bunlar heç. Gələk dar ixtisaslaşmağa. Bu gün elə spesifik marketinq sahələri var ki, hələ ki, heç bir universitet onları tədris etmir, məsələn. Hamı ordan-burdan öyrənir. Biz özümüz də çalışıb bir sahədə daha mükəmməl olmağa çalışmalıyıq. “Hər şeydən bir şey” dövrü deyil. Dar ixtisaslaşma həm də yaxşı kadr hazırlığı tələb edir. Bilirsiniz ki, böhran şəraitində ələnmə prosesi gedir. Əsl meydan indidir, bacarığını indi daha yaxşı göstərənlər qalib gələcək. Qalanlar isə gecə ulduzları kimi yavaş-yavaş sönüb səhnəni tərk edəcəklər. Bu həm şirkətlərə, həm də menecerlərə aiddir. Öz üzərində işləməyən, oxumayan, mütaliəsiz hər kəs böhrandan nəsibini alacaq. Bəzən sahibkarlar səhv addım ataraq əsassız işçi ixtisarına gedirlər. Yaponlar deyir ki, işçini ixtisar etmək lazım deyil, lazımsız işi ixtisar etmək lazımdır. Lazımsız iş ixtisar olunanda işçi də avtomatik lazım olmayacaq. Əgər hansısa biznesdə 1 işi 4 nəfər görürdüsə, bu sistemin günahıdır. Böhrandır deyib ixtisara haqq qazandırmaq olmaz. İşi təkmilləşdirmək, effektiv etmək lazımdır. Bir də əksərən elə ixtisarlar olur ki, baxırsan ki, bu ümumi xərclərdə 1-2%-də deyil, amma hansısa xərc 20% tutur, o haqda heç kim fikirləşmir.

Məslənin digər tərəfi də maaş siyasəti ilə bağlıdır. Daha bundan sonra maaşın hər qəpiyinin davası getməlidir. Gəlin razılaşaq ki, Azərbaycan özəl biznes şirkətlərində maaşlar bir az yüksəkdir. Universiteti yeni bitirən tələbə yüksək maaş istəyir. Türkiyə ilə müqayisə etsək, bizim top menecmentin maaşları əksər hallarda türkiyədəki top menecerlərin maaşlarından yüksəkdir. Əvvəl bu normal idisə, indi sahibkarlar artıq bunlara fikir verməlidir. Rəqabət artırsa, təkliflər də çoxalacaq.

Marketinq nəhayət satışdan qabağa keçməlidir

Ömür boyu satış və marketinq arasında “toyuq-yumurta” davası olub. Xüsusən rəqabətsiz bazarlarda satış həmişə marketinqi üstələyib. Çox sata bilənlər marketinqi idarə ediblər. Lakin böhran dövründə tam tərsi olur. Bir tərəfdən böhran, alıcılığın aşağı düşməsi, digər tərəfdən rəqabətin artması göstərir ki, satışın duzu çatmır, yəni marketinq. Bu dönəmlərdə müştərilərə yönəlik CRM, loyallıq proqramlarına ciddi fikir vermək lazımdır. Müştərilərlə emosional bağlılıq yaradılmağa çalışmaq, PR-a ciddi fikir vermək lazım gəlir. Əvvəllər qaynar xəttdə 4 nəfər idisə, indi 14 nəfər olmalıdır ki, heç bir zəng cavabsız qalmasın, suallar operativ cavablandırılsın. Çünki hər zəng satışdır, əlavə gəlirdir. Satış satıcının ehtiyacının ödənməsinə, marketinq isə müştərinin ehtiyacının ödənməsinə çalışır.

ardı var…