“Qorxu” üzərindən gözəllik satan brendlər – Helena Rubinstein və Elizabeth Arden

Dünyanın ən gəlirli və cazibəli sektorlarından biri də gözəllik sektorudur. Bu elə bir sektordur ki, insanlar alış qərarını məntiqdən daha çox hissi olaraq verirlər. Üstəlik sektorun uğurunun kökündə çox böyük rolu “qorxu” oynayır. Amma bu bildiyiniz adi qorxu deyil, qocalmaq qorxusudur. Şirkətlər bu amildən çox məharətlə istifadə edirlər. Çalışdığım sektor gözəllik sektoru ilə birbaşa bağlı olduğundan bu sektora aid brendlər haqqında yazmaq qərarına gəldim. Bir neçə brendin tarixi haqqında yazacağıma görə silsilə yazıları “brendin tarixi motivasiyadır” rubrikası adı altında verəcəm. Rubrikaya belə ad verməmin səbəbini brendlər haqqında oxuduqdan sonra daha yaxşı başa düşmək olar. Qısa olaraq deyim ki, oxuduqca görəcəksiniz ki, hər şeyə nail olmaq olar, yetər ki, içinizdə bir xəyal olsun. Xəyalınızı həyata keçirməyə gücünüz də oldumu, o xəyaldan pul qazanmağa başlayacaqsınız.

Euromonitor İnternational araşdırmasına görə gözəllik sektorunun dünya üzrə bazar payı illik 350 milyard dollardır. Azərbaycan haqqında dəqiq rəsmi məlumatlar olmasa da, bu rəqəmin Azərbaycanda illik 240 milyon dollar bazar payının olduğu deyilir. Bu yazıda gözəllik sektorunun özülünü qoyan iki brend – Helena Rubinstein və Elizabeth Ardenin tarixi haqqında bilgilərimizi paylaşacağıq. Ondan öncə sektorun tarixi haqqında qısa məlumat verək. Eramızdan əvvək Misir, Yunan və Roma mənbələrində kosmetik vasitələrdən istifadə haqqında çoxlu məlumatlar var. Məsələn, Kleopatra kimi əfsanəvi qəhrəmanların xüsusi gözəllik sirrləri, istifadə etdikləri vasitələr haqqında çoxlu yazılı mənbələr var. Sizə maraqlı gələ biləcək bir nüansı qeyd edim ki, qədimdə makiyajlı qadın əxlaqsız qadınlara xas xüsusiyyət hesab olunurdu. Spartada, məsələn, qadın ancaq toy günü makiyaj istifadə edərdi. Romada da makiyajın həddindən çox istifadəsi xoş qarşılanmırdı. Lakin zaman keçdikcə bu yanaşma tamamillə dəyişdi. Amma bu dəyişim də bir çox amillərə görə idi. Bunlardan ilki 15-16-cı əsrlərdə mətbəənin kəşfi idi. Artıq yazılı mənbələr çoxladıqca insanlarda məlumat da çoxaldı və təbii olaraq kosmetik vasitələrdən istifadə genişləndi. 19-cu əsrdə isə reklamlar ortaya çıxdı və bu sektorun parlaması üçün ideal çıxış yolu oldu. İlk reklamları çəkənlər də elə gözəllik sektoruna aid brendlər idi. Çünki dünya yaranandan bu tərəfə bütün insanlar üçün dəyişməz bir gerçəklik, qorxu var idi – qocalıq. İnsanlar bu prosesi yavaşlatmaq üçün pul xərcləməyə hazır idilər. 

Polşanın Krakov şəhərində Chaja adlı bir xanım dünyaya gəlir. Böyüdükdə tibb təhsili almaq istəyən Chaja ailəsi tərəfindən varlı dul bir kişiyə ərə verilmək istənildiyində Avstraliyaya dayısının yanına köçür. Bu zaman avstraliyada yaşayan qadınlar Chajanın ləkəsiz, ağ üzünə baxıb həsəd aparırlar. O zaman avstraliyada qadınların üzü adətən günəşdən qaralmış və ləkəli olurdu. Chaja burada böyük bazar olduğunu hiss edir. Gözəlliyinin sirrinin Polşalı doktor Jacob Lukusky tərəfindən hazırlanmış formul olduğunu bildirir. Və bazara Creme Valaze adlı məhsul buraxır. Sonradan araşdırmalar göstərdi ki, ümumiyyətlə Polşada elə bir professor olmayıb, bu sadəcə Chajanın xəyalının məhsuludur. O, formulu özü hazırlamışdı. Bu gün Azərbaycanda bir çox brendlərin əl atdığı üsula Chaja 20-ci əsrdə əl atmışdı. Bundan sonra da çox əl atacaqdı. Qısası krem o qədər məşhurlaşır ki, Melbrunda kiçik gözəllik salonu açıb satışı oradan həyata keçirir. Bu arada onu qeyd edim ki, bir çox brendlərin ilk addımları gözəllik salonlarından başlayıb. Daha sonra inkişaf edə-edə güclü brendə çevriliblər. Əgər bayaq olduğu kimi Azərbaycanla müqayisə etsək görərik ki, bu gün bizdə də qəribə-qəribə avropa adları ilə adlandırılan gözəllik salonları var. Təbii ki, onlar da bir gün çox güclü brendə çevrilə bilərlər, amma çatışmayan bir şey var ki, onların özəl olaraq nəsə hazırlamaq həvəsləri yoxdur. Bu sahədə Türkiyə daha irəlidədir. Artıq kifayət qədər milli brendləri var və müştərilər tərəfindən də kifayət qədər alınır. Çox az qalıb ki, artıq bütün dünyada tanınan brendlərə çevrilsinlər. Mövzudan uzaqlaşmadan qayıdaq 1.47 sm-lik boyunda min-bir mərifət olan Chajaya. Avstraliyada uğur qazandıqdan sonra 1908-ci ildə Londonda, daha sonra Parisdə mağazalarını Helena Rubinstein adı ilə açır. Bu işdə ona polşalı jurnalist həyat yoldaşı Titus çox kömək edir. Artıq “Madam Helena” olaraq tanınan Chaja həm də bu sektorda dərini quru, normal və yağlı kimi qruplara bölən ilk şəxs kimi xatırlanır. Çox maraqlıdır ki, Helena bu gün məşhur olan bir çox marketinq fəndlərindən o dövrdə də məharətlə istifadə edir. Bunlardan biri qiyməti baha qoymaqdır. Bundan əlavə reklam mətnlərinə çox ciddi fikir verərdi, şəxsən özü yazırdı. 1903-cü ildə belə bir reklam mətni yayımlanmışdı: “Avropanın ən məşhur cild mütəxəssisi dr. Lukusky-dən VALAZE, cildiniz üçün ən uyğun qulluq vasitəsidir. Valaze ən pis vəziyyətdə

olan cildi belə bir ayda gözəlləşdirir”. O, mağazalarından alış-veriş edən məşhurların siyahısını tutar, sonra onlardan pr kimi istifadə edərdi. Eyni zamanda salon daxilində xüsusi cild qulluğu tövsiyyələri verən günlər təşkil edərdi. Adətən qohumları olan məsləhətçiləri isə “avropadan gəlmiş mütəxəssislər” olaraq qələmə verirdi. Bütün bunlar marketinq aləti kimi işə yarayırdı. Daha sonra I dünya müharibəsi başladığından Madam Helena Şimali Amerikada mağazalar açmağa başlayır və orada da məskunlaşır. 1914-cü ildə New-York, Chicago, Filadelfiya, Torontoda mağazalar açır. New-Yorka ilk gəldiyində “Soyuq bir gündü. Bütün amerikalı qadınların üzü donmuş, dodaqları soyuqdan büzülmüş, qorxunc şəkildə sürdükləri pudra səbəbindən üzləri təbaşir ağına bənzəyirdi. Həyatımın işini Amerikada edə biləcəyimin fərqinə vardım” – deyirdi madam Helena. Helena Rubinstein həmçinin o dövrdə apteklərdə satılan ilk məhsul idi. Ərindən boşandıqdan sonra 1937-ci ildə Rus əsilli Tçkonia ilə evlənir. Əri özündən 20 yaş cavan idi, amma yenə də ərindən sonra dünyasını dəyişdi. 1965-ci ildə 94 yaşında rəhmətə gedəndə özündən geridə 60 milyon dollarlıq sərvət buraxmışdı. Bu gün dünyanın sayılıb-seçilən brendlərindən biri olan Helena Rubinstein-in o dövrdə ən böyük rəqibi isə Elizabeth Arden idi.

Tarix boyunca müharibələrdən sonra həmişə fürsətlər peyda olub. Bir çox brendlərin tarixinə fikir versəniz ya müharibədən sonra, ya da hansısa böyük inflyasiya sonrası yaranıb inkişaf ediblər. 1922-ci ilə radionun kəşfi isə biznes sektorunu daha da inkişaf etdirdi. Belə ki, brendlər artıq öz reklamlarını daha böyük hədəf qrupuna çatdıra bilirdi. O ərəfələr ulduzu parıldayan daha bir brend Elizabeth Arden idi. Helena Rubinstein kimi Elizabeth Arden də sonradan qoyulmuş ad idi. Brendin yaradıcısı ilk öncə mağazanın adını Elizabeth, daha sonra isə hekayə qəhrəmanının şərəfinə Arden də əlavə etmişdi. Sahibi olan Florence Nightingale Graham 1884-cü ildə anadan olmuşdu. Uşaqlığında at yarışları, idmanı daha çox sevib, kinoya getməyə və kitab oxumağa çox həvəsli olub. Kəndə dolanışığı yaxşı olmadığından bir müddət baxıcılıq edib və daha sonra fürsətlər şəhəri olan New-Yorka yola düşüb. Burada cildə dair kosmetik vasitələr satan bir mağazada kassir olaraq işə başlayıb. Gözəllik salonunda işləyə-işləyə işi daha yaxşı öyrənir və bir müddət sonra Elizabeth Hubbard adlı biri ilə şərikli iş qurur. Qardaşından aldığı 6000 dollarla mağazanı açır. Bazara Grecian adlı krem hazırlayıb çıxarırlar. Ailə həyatı qurduqdan sonra isə əri topdan satış işləri ilə, özü isə əsasən salonun reklamı ilə məşğul olur. O zaman salonun qapısını qırmızı rəng edirlər ki, illər sonra qırmızı qapı Elizabeth Arden mağazasının simvolu olur. Xüsusilə vurğulamaq lazımdır ki, brendin uğurunda atdığı marketinq addımlarının olduqca böyük rolu var. Məsələn, o zaman Elizabeth Arden kinostudiyalarla təmas qurub onlara kosmetik vasitələr verir, kinolarda ondan istifadə edirdilər. Bundan əlavə bir çox tanınmışlara brend hədiyyələr göndəririb onları ələ alırdı. Jurnalistlərə xüsusi pr xarakterli yazılar hazırlatdırır və s. 1930-cu ildə artıq Elizabeth Arden Amerikada Coca-Cola qədər tanınan bir marka idi. 1962-ci ildə Fransa höküməti tərəfindən Graham medalla da təltif edilir. 1966-ci ildə isə 82 yaşında vəfat edir. Həyatda heç vaxt görüşməmələrinə baxmayaraq həm Helena Rubinstein və Elizabeth Arden əzəli rəqib idilər və o zaman üçün reklamlarında bəzən o qədər şişirdilmiş informasiyadan istifadə edirdilər ki, müştərilər narazılıq edirdi. Məsələn, bir zamanlar müştərilər bu brendlərə “qocalmanı utanc verici bir hiss” kimi qələmə verdikləri üçün yumşaq dildə desək, xoş münasibət bəsləmirdilər. 

Gördüyünüz kimi bu gün milyonlarla ölçülən sərvətə sahib brendlərin keçmişi elə də çətin yollardan keçməyib. Daha doğrusu insanın uzun müddətli düşünməsi, vizyonlu hərəkət etməsi və ən əsası içindəki qalib olma hirsi ona uğuru yaxın edir. Bu arada yuxarıda adı çəkilən 2 brendin yeganə ortaq cəhətləri o idi ki, onların hər ikisi Revlon brendinin yaradıcısı Çarlz Revlona nifrət edirdilər. Bu haqda isə növbəti yazıda.