Psixoloji qiymət qoyma növləri – bunu maa neçəyə verərsən?! (I hissə)

Qiymətləndirmə mürəkkəb və iqtisadi əsaslarla yanaşı psixoloji biliklər də tələb edir. Marketinqin 4P-nin 1 elementi olsa da satışların asılı olduğu ən vacib amillərdən biri, bəlkə də birincisidir. Ümumiyyətlə bir çox qiymət qoyma növləri var, amma böhran dövrünün xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq bu metodlara yenidən baxmaq lazım gəlir. Səbəb isə çox sadədir. Belə ki, böhran şəraitində insanlar daha həssas olduğundan hər şeyə diqqət edirlər. Sizin ana məhsulunuzda adi vaxt kiçik hesab etdiyiniz qiymət dəyişikliyi bu ərəfələr müştərilər tərəfindən daha ciddiyə alına bilər. Azərbaycanlı olaraq bizim özümüzün də fərqli qiymət qoyma, qiymət oxuma, qiymət öldürmə metodlarımız var. Xüsusən qiymət danışığı zamanı xüsusi ifadələrimiz daha maraqlıdır – “bunu maa neçəyə verərsən… görürəm yaxşı adama oxşuyursan… hamısın alsan ucuz verərəm… bu sənlik deyil, sabah gəl…axşam bazarıdı, daha sənsən götür…nə verərsən, verərsən… balamın canı mayasıdı elə…” və s. kimi sözlərlə tez-tez rastlaşmısınız yəqin ki.

Ağıllı qiymətləndirmə həmişə iqtisadi əsaslandırmanı tələb edir. Amma dediyimiz kimi psixoloji məqamlar da mütləq nəzərə alınmalıdır. Lakin bu heç də intuasiya əsasında qiymət qoymanı nəzərdə tutmur. Xatırlatmaqda fayda var ki, aşağıda sadalanan üsullar şirkət və məhsulun xüsusiyyətlərinə görə fərqli ola bilər. Əsas Siz öz işinizdə məntiqi tutub düzgün adaptasiya etməyi bacarmalısınız. Gəlin görək hansı qiymətləndirmə növləri var və müştərilər çətin iqtisadi şəraitdə bunları psixoloji olaraq necə qəbul edirlər.

1. Fərqli məhsullara eyni qiymət

Seçimin məhdudlaşdırılması qərarvermə prosesini çətinləşdirir. İnsanlar 3-dən çox variant qarşısında seçim etməli olarkən həm qərar vermə prosesi uzanır, həm də sonda verdiyi qərardan əminliyin olmaması halında demotivasiya olur. Təbii ki, ilkin baxışda belə görünə bilər ki, fərqli çeşidlərə eyni qiymət qoymaqla qərarverməni asanlaşdırmaq olar. Lakin araşdırmalar sübut edir ki, iki fərqli çeşidə eyni qiymət olan versiyada insanlar bu məhsullara çox da diqqət etmirlər.

Araşdırmalardan birində müştəriyə 2 saqqız məhsulunundan birini seçmək və ya alışdan imtina etmək təklif edilir. Burada hər iki saqqızın qiyməti eyni olur. Nəticədə 46% respondent almaq haqqında qərar verir. Digər bir araşdırmada isə 2 fərqli saqqız 2 bir-birinə yaxın, amma fərqli qiymətə təklif edilir. (Məsələn, biri 30 qəp, digəri 35 qəp) Burada isə respondentlərin 77%-i almaq haqqında qərar verir.

Məntiq isə ondan ibarətdir ki, hətta eyni faydanı versə belə, qiymətlərdə fərqlilik insanı alışa daha çox motive edir. Yəqin bilirsiniz ki, bəzən insanlar seçimini əsaslandırmaq üçün ən asan yola qaçırlar. Onlardan soruşanda niyə məhz bu məhsulu seçdiniz, ən pis halda cavabları – “Bu daha bahadır” olur.

2. Qiymət ankorinqi (anchoring)

Belə bir deyim var ki, əgər Siz 1500 dollara bir paltar satmaq istəyirsinizsə, onu 10 000 dollarlıq bir başqa paltarın yanına qoyun. Bu üsula məhz ankorinq üsulu deyirlər. Sadə dildə desək mahiyyət ondan ibarətdir ki, bu üsulla qiymətləndirmədə müştəri 1500-lük malın ucuzluğunu yanındakı 10 000-lik malla müqayisə edir. Əgər o cərgədə olan ən bahalı məhsul elə 1500 dollarlıq məhsuldursa, o zaman qiymət müştəriyə çox baha gələ bilər. Bu psixoloji üsuldur, insanların ilkin hər şeyi ilkin əldə etdiyi informasiya ilə müqayisə etmə xüsusiyyətinə əsaslanır.

Bu üsul hətta daha bahalı mallara üstünlük verən müştərilər üçün də keçərlidir. Belə ki, bir qrup müştəri var ki, onlar üçün ilkin fərqlənmə daha bahalı məhsulu almaqdır. O gördükdə ki, seçimləri sırasında bir məhsul 10 000, digərləri 1500-2000 arası dəyişirsə, öz fərqliliyini göstərmək üçün 10 000-lik məhsulu seçə bilər. Bu misalda fərqi böyük götürdük. Amma çox da böyük olmayan qiymət fərqlərində də insanlar böyük qiyməti olanı seçməyə istəkli olurlar. Hətta büdcə imkan verməsə belə içlərində məhz o məhsulu o qiymətə edən səbəb haqqında maraq yaranır.

3. Veber qanunu

Əgər biz qaranlıq otaqda oturmuşuqsa, harada ki 1 şam yanır, ikinci belə bir şamı yandıranda biz bu fərqi asanlıqla duya biləcəyik. Çünki işıqlanma 2 dəfə artır. Başqa halda əgər biz çoxlu lampalar yanan, gur işıqlandırılmış zaldayıqsa 1 şamın əlavə edilməsi heç bir fərq duyğusu bizdə yaratmayacaq.

Eyni məsələni eşitmə ilə bağlı da demək olar. Belə ki, tam sakitlikdə biz asanlıqla ən zəif səsi belə fərqləndirə bilirik. Səs-küydə isə bu səs diqqətdən kənarda qalır.
Bu o deməkdir ki, fərqləndirmə həssaslığı mütləq həssaslıqla müqayisədə başqa ölçülərdə ifadə olunmalıdır. Əgər mütləq həssaslıq ilk dəfə duyğu yarada biləcək minimal qıcıqlandırıcının intensivliyində ifadə olunursa, fərqləndirmə həssaslığı təsbit olunanın dəyişikliyi duya bilməsi üçün kifayət edən ilkin fona əlavə olunan nisbi artımda ifadə olunur.

1834-cü ildə Ernst Veber müəyyənləşdirdi ki, iki qıcıqlandırıcının intensivliyi arasında müəyyən nisbət olmalıdır ki, onlar müxtəlif duyğu verə bilsinlər. Bu nisbət Veber qanununda öz əksini tapıb.

Gördüyünüz kimi psixofizika qanunlarından marketinqdə də istifadə edilir. Bu metoddan adətən qiymət qaldırmada istifadə edilir. Müəyyən edilib ki, qiyməti 10% qaldırmaqla Siz nisbətdə daha az neqativ geridönüş alarsınız. Məsələn, Veber qanununa görə 100 kq olan yükün ağırlaşdığını bariz hiss etmək üçün 34 kq əlavə yük qoyulmalıdır. Təbii ki, bu xüsusi düsturla hesablanıb bu qənaətə gəlinib. Amma bundan daha az çəki əlavə edilərsə, test nəticəsində müştəri əvvəlki ilə fərqi o qədər də seçməyə bilər. Yenə də xatırladaq ki, bu üsul məhsuldan, onun xüsusiyyətlərindən çox asılıdır. Ola bilər ki, hansısa məhsulda bu hədd 5% ətrafındadır. Amma əsas olan odur ki, Siz test edib hansı həddə qədər artımın nəzərə çarpmadığını özünüz üçün müəyyən edə bilərsiniz.

4. Narahatlıq yaradan nüansları bərabərləşdirmək

Neyroekonomika qanunlarına görə qərar qəbulunda əsas faktor kimi insanların onların beyinlərini məşğul edən narahatlıqdan uzaqlaşıb özlərini daha rahat hiss etmələri oynayır.

Əgər qəbul edilən narahatlıq, diskomfort bəlli faydanı aşırsa, insan o zaman o məhsuldan imtina edə bilər. Məsələn, aylıq 84 manata hansısa məhsula abunə yazılmaq insanlara daha məqbul görünür, nəinki illik 1000 manata hansısa məhsulu əldə etmək. Halbuki hesablayanda ikinci təklif daha münasibdir. Yəni burada müştəri arada qiymət fərqinin çox kiçik olmasına baxmayaraq ilkin gördüyü fayda – ayda cəmi 84 manat – sözü ona daha cəlbedici gəlir. Ona görə də hazırda reklamlarımızda “ayda cəmi xx manata” ilə başlayan n qədər mətnlər görürük. Sanki, Sizə pulsuz verirmiş kimi hissi oyadır.

Araşdırmalara görə avtomobil nümunəsində götürsək, insanlar bütün yeni xüsusiyyətləri özündə birləşdirən “full paket” təklifə daha açıqdırlar, nəinki o xüsusiyyətləri sonradan almaq. Hətta bu onlara nisbətən ucuz başa gəlsə belə komforlu olmadığına görə o biri variantını seçməyə meylli olur.

Satış zamanı verilən mesaj müştəri tiplərinə görə də dəyişə bilər. Məsələn, masaj xidməti daha konservativ müştərisinə satış etmək istəyərkən “bu masaj Sizin ağrılarınızı azaldacaq” deyir. Çünki o direkt faydanı bilmək istəyir. Daha liberal müştəriyə isə “bu Sizin rahatlaşmanıza kömək edəcək” deyə bilər. Xüsusən böhran dövründə hər bir müştəriyə onu itirməmək üçün fərdi yanaşma çətin olsa da çox vacibdir.

davamı var…