˝İdeal˝ keysi və böhran kommunikasiyasında SHARE modeli

Bir dəfə dostlarımdan biri ilə söhbət edərkən bildirdi ki, mən işlədiyim yerdə vaxtilə ˝crisis management˝tədbirləri işləyib hazırlamışdım. Amma bir müddət vaxtımı sərf etməyimə baxmayaraq rəhbərlik planı ˝gedər-gəlməz˝ papkasına atdı. Bilirsiniz də yəqin ki, hər şirkətdə belə papkalar olur, o papkaya girən neçə gözəl ideyalar elə ideya olmaqdan o tərəfə keçə bilməyib məhv olur. Onu da deyim ki, dostum çox böyük çəkisi olan dövlət müəssisələrindən birində çalışırdı. Sonra o söhbətdən təxmini 1 il keçmədi ki, ölkədə ilk kəskin devalvasiya zamanı həmin qurum yumşaq desək, ˝özünü itirdi˝. Səhər dediyi sözlə, hərəkətlə axşamkı hərəkət üst-üstə düşmədi. Bu bir daha sübut edir ki, böhran həqiqətən də fürsətdir. Və o haçansa, olmasa şirkətdən tutmuş dövlətə kimi heç kim ona hazırlaşmaq ehtiyacı hiss etmir.

Bu günlərdə mənim də uzun illər çalışdığım və mənə doğma olan şirkət – İdeal parfum və kosmetika mağazaları şəbəkəsi barədə həqiqətə uyğun olmayan məlumatlar bir sıra media orqanlarında yayılmağa başladı. Bu haqda uzun-uzadı yazmaq fikrim yoxdur. Sadəcə bu yazıda mən ya zəlzələdən, ya vəlvələdən hər hansı bir səbəbdən dolayı yaranmış situasiyada şirkətin minimum etməli olduqları haqqında yazacam. Məlumat üçün deyim ki, bu ərəfələr parallel olaraq ˝Böhran Marketinqi˝ kitabının üzərində işlədiyimdən mövcud situasiya keys olaraq mənə çox maraqlı idi. Əlavə olaraq da sabiq də olsa, loyal işçi kimi çox istəyirdim ki, şirkət bu durumdan layiqincə çıxa bilsin. Çünki bundan öncə də analoji situasiyalarda vəziyyətdən çıxa bilmişdik.

Mən Sizə bu yazıda keçən il Davos Kommunikasiya forumunda iştirak etdiyim zaman öyrəndiyim SHARE krizis kommunikasiya modelindən yazmaq istəyirəm. Bu modeli elə İdeal keysi üzərindən təhlil edək. SHARE modelinin hər bir hərfi ayrıca kommunikasiya vasitəsi hesab edilir. Açıqlaması isə belədir: S – sympathy (simpatiya), H – head on game, A – avoidence, R – right keyword, E – emotional.

1. S – Sympathy. Tell the truth, and gain the sympathy (Həqiqəti söylə, simpatiya qazan)

Nə olur-olsun istənilən böhranlı situasiyada həqiqət olduğu kimi deyilməlidir. Onu gizlətmək daha pis nəticələrə gətirib çıxara bilər. Təkcə həqiqəti gizlətmək yox, onu qəbul etməmək də eyni nəticə verir. Ona görə də Sizdə belə hal olarsa, o zaman o situasiyanı yaradacaq səbəbi və situasiyanın özünü rahatlıqla hər kəsə deməlisiniz, çəkinməməlisiniz. İdeal keysində bəs bu necə idi? Əvvəla şirkət son zamanlar mediada haqqında yazılan qara pr kampaniyalarının onun imicinə zərbə olduğunu qəbul etdi, müştərilərin beyinlərində çaşqınlıq yaratmasından narahat olduğunu bildirdi. Bunun üçün də müştərilərə, blogerlərə və mətbuat nümayəndələrinə açıq görüş təşkil etdi. Düşünürəm ki, situasiyanı saymamazdan gəlməməklə şirkət doğru addım atıb və nəticədə zalda da hiss olunurdu ki, auditoriyanın bu addım rəğbətini, simpatiyasını qazanıb. Halbuki bir çox adamlar qınayırdı ki, bu mətbuat konfransı bir yazıdan sonra olmamalı idi, amma bununla şirkət simpatiya qazanacaqdısa, niyə də olmasın. Bu belə.

2. H – Head on Game. İf you think you are right, do not concede (Doğru olduğunuzu düşünürsünüzsə, güzəştə getməyin)

Səbəbdən asılı olmayaraq krizis menecment o zaman daha cəsarətli addımlar atır ki, o, hesab edir ki, həqiqətən də haqlıdır. Sadəcə haqlı olmasını cəmiyyətə, ətrafa sübut edə bilməlidir. Belə olan halda heç bir halda güzəştə getmək olmaz. Güzəşt deyərkən haqlı olduğunuzu sübut etməyə olan istəkdən söhbət gedir. Şirkət mütləq şəkildə əlində olan bütün dəlillərdən maksimum və maksimum olduğu qədər də incə şəkildə yararlanmalıdır. Bəs İdeal necə etdi? Əvvəla mövzu malların saxta olması idi deyə, mətbuat konfransı günü sözügedən malların xarici brendlərdən olan sertifikatlarının orijinallarının təqdim edilməsi buna sübut idi. Üstəlik çıxış zamanı qısa video çarxda xaricdəki brendlərin sırf bu görüş üçün çəkdikləri video müraciət də yerində idi. Bununla şirkət əlindəki ilkin rıçaqlardan məharətlə istifadə etmiş oldu. Bircə video müraciət daha sistemli və keyfiyyətli ola bilərdi, tələsik olduğu hiss olunurdu. Yadıma gəlir hələ 2 il öncə brend ofislərdən bu tip intervyuların alınmasının vacib olduğunu vurğulamışdım. Qismət bu günə imiş.

3. A – Avoidance. Never try to ˝avoid˝ (Yan keçməyə, yayınmağa çalışmayın)

3-cü vacib amil belə hallarda şirkətin ona sərf etməyən nöqtələrin üzərindən sakitcə yan keçməsidir. Əksinə bu olmasa daha səmimi mühit formalaşar. İdeal keysində biz mətbuatla görüş zamanı gördük ki, əslində şirkət bu konfransı məlum hadisəyə görə deyil, sanki adəti üzrə mütəmadi keçirir deyə etdiyini göstərmək istəyirdi. Halbuki əksər insan əsl səbəbi bilərək gəlmişdi. Burada şirkət tam olmasa da qismən bu faktdan yayınmağa çalışdı ki, bunun o qədər də uğurlu alınmadığını söyləmək olar. Amma xoş olan bir məqam var idi ki, bu görüşə ilk dəfə blogerlər də dəvət edilmişdi. Onlardan 2-si ümumiyyətlə konfransdan öncə bu haqda araşdırma yazılar yazmışdılar və konfrans boyunca da maraqlı suallar verdilər. Şirkətin blogerlərə etimadı və fikirlərinə sayğısı həqiqətən təqdirəlayiqdir. Başqa şirkətlər də nümunə götürsə çox yaxşı olar.

4. R – right keyword. Express the right keyword (düzgün ifadə edin)

Böhranlı situasiyalarda cəmiyyət çox həssas olduğuna görə hər söz yüz ölçülüb bir biçilməlidir. Çünki belə vəziyyətdə ətraf xırda bir detalı da istəyərək və ya istəməyərək böyüdə bilər. Ona görə çalışmaq lazımdır ki, görüş zamanı bütün cümlələr zərgər dəqiqliyi ilə seçilsin. İdeal keysində bəs səslənən fikirlərdə vəziyyət necə idi? Əvvəla görüşdə şirkət rəhbərinin olması və sualları cavablandırması çox yaxşı hal idi. Bir çox şirkətlər belə görüşlərə 2-ci, 3-cü dərəcəli işçilərini göndərir, məsələn. Amma burada məlum oldu ki, şirkət rəhbəri, hətta facebookda ötən gün sualları da şəxsən cavablandırıbmış. Bu ümumilikdə yaxşı haldır, amma bir az dərinə getsək, müştərilər tərəfindən sui-istifadə hallarına gətirib çıxara bilər deyə, hər dəfə təkrarlanması yaxşı hal deyil. Amma 2 məsələ var idi ki, deyilişi, hətta doğru olsa belə, deyilməməliydi. Fikir səsləndi ki, ideal haqqında yazan müəllif daha öncə qarpız haqqında araşdırma edib. Və bu irad olaraq bildirildi ki, jurnalist bir gün qarpızdan, səhəri gün ətirdən araşdırma edə bilməz, edərsə belə çox diqqətli olmalıdır. Bu mövzu ümumən mübahisəlidir, amma istənilən halda jurnalistləri yığmışkən deyilməsə daha yaxşı olardı. Sübut kimi də sonda yaranan kiçik insident də sübut etdi ki, bu bəzi jurnalistlər üçün ilişməyə əsassız bəhanə verir və verdi də. İkinci ifadə formasında yanlışlıq isə şirkətin bu tip məsələlərdə həll yolu kimi məhkəmələrə müraciət edəcəyini bəyan etməsi oldu. Düşünürəm ki, bu da yanlış idi. Əslində hüquqi dövlətdə bu yol ən doğru yol sayılır. Amma bayaq dediyim kimi əlavə yerdən təhdid forması kimi assosasiya edilməməli idi. Əksinə şirkət göstərməli idi ki, o qətiyyən media ilə bu dildə danışmaq istəmir, amma etsə belə bu ən son çıxış yolu ola bilər və s. Dediyim kimi doğru yol ola bilər, amma o görüşdə doğru ifadə deyildi, məncə.

E – Emotional approach t the audience (Auditoriyaya emosional yanaşma)

Belə görüşlərdə sifətlərdə, danışıqda, hərəkətlərdə emosiyanın hiss olunması çox vacibdir. Çalışmaq lazımdır ki, mətbuat nümayəndələri ilə görüş sovet dövrünün iclasları, plenumlarına dönməsin. Bir nəfər danışıb, o biriləri ancaq təsdiq etməsin. Bu bəndə şirkətin tam riayət etdiyini düşünürəm. İstər media nümayəndələri, əsas da blogerlər çox maraqlı və müsbət aurada öz suallarını verib elə o tonda da cavab ala bildilər. Rəhbərliyin ortamı yumşaltmaq üçün etdiyi maraqlı zarafat və bəzən atmacalar da yerində idi. İnandırım Sizi ki, nə cür neqativ olur-olsun bir xoş sözlə həll etmək mümkündür. Mark Tvenin dediyi kimi ˝Xoş iltifat məni 2 ay idarə edər˝. Ona görə də çalışıb səmimi ortam yaratmaq lazımdır. Mən düşünürəm ki, hətta məlum yazıda əsas şikayət edən tərəf mütləq dəvət edilməli idi və jurnalistlər həmin şəxsə də suallarını ünvanlamalı idi. Belə olan halda ətrafdan da tam şəffaf şərait yradılması hiss ediləcəkdi. Əslində bu kifayət qədər hiss olunurdu, amma bu olardısa, tam 100% olacaqdı.

Praktik bir keys üzərindən SHARE modelinin izahı düşünürəm ki, daha yaddaqalan oldu. O ki, qaldı mövcud situasiyaya, bir şeydən əminəm ki, indiki halda uğurun necəliyindən asılı olmayaraq bugünkü mətbuatla görüş şirkət üçün PR-a çevrilə bildi. Azərbaycan şirkətlərinin belə vəziyyətlərdə bişməsi özlüyündə uğur sayılmalıdır.

Təbrik edirəm – gözəl gün idi 🙂