Marketinqdə keçərli olan hərb strategiyaları (II hissə)

Bu yazının əvvəlki hissəsini buradan oxuya bilərsiniz. Qısa bildirim ki, marketinqdə hərbidən keçən strategiyalar haqqında danışırıq. 5-i haqqında ötən yazıda danışdıq. İndi isə keçək növbətilərinə.

İctimai qınaq, ictimai dəstək bütün “olmaz”ları dağıda bilər

Deməli, yeni Roma Papası seçilir. Adı yadımda deyil. Və belə qənaətə gəlir ki, böyük tikinti işləri aparsın və bunun üçün də külli miqdarda vəsait lazım gəlir. Düşünüb bu vəsaiti “cənnət qəbzləri” adlı “istiqraz” vasitəsilə çıxarmağa çalışırlar 🙂 Təbii ki, o zamanlar Vatikanın nüfuzu kifayət qədər idi və bir çox insanlar kortəbii şəkildə buna inanıb pul ödəyirdilər. Ümumən işlər də pis getmirdi, kifayət qədər pul yığılırdı. Və bu anda Martin Lüter adlı bir nəfər alman peyda olur və başlayan böyük axına qarşı getməyə başlayır. İlk vaxtlar Vatikan bu şəxsə ciddi önəm vermir, bir nəfərin etirazı nəyi dəyişə bilər deyə düşünürlər. Lüter isə bu ərəfələrdə elə Bibliyadan sitatlarla əhalini inandırır ki, əslində Vatikanın belə bir imkanı yoxdur, sizi aldadırlar. Get-gedə camaat arasında məşhurlaşan Martin Lüterə bu dəfə reaksiya vermək qərarına gəlirlər. Onu təqib edirlər, həbs edirlər və s. Lakin bütün bunların hamısını etdikcə onu daha da məşhurlaşdırırlar.

Digər misal. Qayıdaq 4-5 əsr bu tərəfə. Saakaşvilinin Ukrayna sərhəddini passportsuz keçməsinə. Yəqin ki, hamınız izlədiniz. Böyük izdiham bütün administrativ gücləri izolyasiya edə bildi. Çünki istər birinci misalda, istər ikinci misalda “qəhrəman” xalqın çox sevdiyi, özünə yaxın hesabt etdiyi hisslərinə toxunmuşdu. O, özü üçün yox, kimsə üçün yox, məhz onların hüquqlarını qorumaq üçün bunları edir və nəticədə də böyük dəstək toplayır. Fikir verdinizsə, Saakaşvili sərhəddə generalın əsgərlərinə deyir ki, mən bu generalın mülklərini alıb Sizə verəcəm. Sonra əlavə edir ki, maaş şəklində, güzəştlər və s. Bu sözlər kimin xoşuna gəlməz ki. Əminəm ki, orda dinməz duran əsgərlər ürəyində sevinirdilər bəlkə də. Və maraqlısı da odur ki, bunu general özü də bilir.

Bu misallardan nəyi görürük. 1-ci misalda gördük ki, Vatikan sadə bir nəfərin üzərinə getməklə əslində onun qəhrəman olmasına kömək etmiş oldu istəmədən. Bəzən müasir zamanda da elə bir nəfəri həbs edirlər, o həmin anda məşhurlaşır. İnanın özü istəsə o qədər məşhurlaşa bilməzdi, amma “rəqibləri” bunu etdi. Marketinqdə qızıl qayda var – müştəri həmişə haqlıdır. Əvvəllər də yazmışdım, yenə də təkrar edim ki, müştəri haqlıdır deyib yenə bəzi şeyləri öz xeyrinə dəyişə bilərsən. Amma müştərinin “səsi” çıxdısa, çox uzatmayacaqsan, çünki gedişat da elə kütlə özü də “zərərçəkmişin” tərəfində durur. Kontrol edə bilməyəcəyiniz xaosu yaratmasanız yaxşıdır. Böhran kommunikasiyasında qızıl qaydalardan biri də bacardıqca tez “günahını boynuna almaq”dır. Alın, eybi yox, üzüyünüzün qaşı düşməz. 🙂 Proseslər amma nəzarətdən çıxsa, nəinki üzüyün qaşı, üzük qarışıq əl də əldən gedə bilər 🙂

Vakum strategiyası 

Napaleon 450 minlik ordu ilə üzü Rusiyaya tərəf irəliləyir. Ona tanış olmayan yerlər, təbiət və n qədər başqa detallar var ki, heç biri nəzərə alınmadan ancaq qalib gəlmə hərisliyi Napaleonu əsgərlərinin çox hissəsi yolda ölməsinə rəğmən fikrindən daşındırmır. Sərkərdə üçün ən böyük itki əsgərinin qeyri-döyüş şəraitində ölməsidir. Yolboyu 200 minə yaxın əsgəri soyuqdan, acından ölür. Smolensk müharibəsində qalib gəlib Moskvanın 75 mil yaxınlığına çatır. Moskvaya girəndə isə şəhəri tamam tərk edilmiş vəziyyətdə görür və bir müddət sonra yanğın çıxır. Qida tapma imkanları minimuma düşür. Və bu ərəfələrdə ruslar qətiyyən açıq vermir, aktiv döyüşə girmir. Napaleon rusların indi tamamilə məğlub olacağını gözlərkən əksinə ruslar geri çəkilib gözləmədə qalırlar və QIŞ GƏLİR. Güllə atmağa ehtiyac olmadan əsgərlər öyrəşmədikləri soyuqda tələf olmağa başlayırlar. Tərslikdən geri qayıtmaq da müşkül olur. Zor güclə aldıqları yerləri öz ayaqları ilə tələfat verə-verə tərk edirlər. Rusiya sərhəddini Napaleonun cəmi 45 min əsgəri keçə bilir. Və bu müharibədən sonra demək olar ki, Napaleon ciddi sarsıntı keçirib bir daha özünə gələ bilmir.

Bu strategiyaya bəzən vakum strategiyası da deyirlər. Bizə nəyi öyrədir. Öyrədir ki, bəzən rəqibə aktiv hücum etmək əvəzinə, ona səhv etməyə imkan yaratmaq lazımdır. Taktiki qələbə qazanmış görünsə də, uzun vədədə uğursuz olsun. Emosional qərarları konstitutsiya maddəsi kimi qəbul etmək, müdir dedisə bitdi kimi yanaşmaq olmaz. Situasiyanın təhlili və ona uyğun addımlar qərarlarla tərs gəlsə belə həyatda qalmaq adına atılmalıdır. Rəqibin səhv getdiyi yolu bilib onu duyuq salmaq olmaz.

Daxili və xarici “düşmənlə” eyni anda necə rəqabət aparmalı

Tarix boyu böyük hökmdarlar həm xarici düşmənlərlə mübarizə aparıb, həm də daxili. Bu gün də bu siyasət tətbiq edilir. Sadəcə pis olan tərəfi budur ki, hər kəs işdə etdiyi bütün alçaqlıqların adına siyasət deyib özünə haqq qazandırmağa çalışır. Müəllif yadımda deyil, amma ona sual verirlər ki, bəs deyirlər siyasət çirkindir, nə deyə bilərsiniz bu haqda. Cavab verir ki, siyasət çirkin deyil, sadəcə siyasətlə çirkin insanlar məşğul olanda o çirkin olur. Həqiqətən də belədir. Günümüzdə bəzən iş qalır bir tərəfə, ətrafda hamı “siyasət yapır”. Biznesdə daxildə siyasəti təşviq edən və ya ona şərait yaradan sahibkar həyatının, məncə ən böyük səhvini edir. Hamını hamıdan şübhələndirmək olmaz.

Gəlin görək daxili rəqiblərlə mübarizədə sınanmış praktik üsul nədir. Tarix kitablarında ən uğurlu örnəklərə əsaslansaq, nə kimi yolları var və s. Deməli, ilk ondan başlayaq ki, daxili və xarici rəqiblərə qarşı eyni anda mübarizə aparmaq 2 nəfərin qabağına tək çıxmaq kimi bir şeydir. Təkcə tək çıxmaq yox, özü də müharibə elan edərək çıxmaq. Bu halda ilk öncə daxili rəqibin zəif yerlərini öyrənirlər. Onlara siyahıya qoyub o nöqtələrdən yavaş-yavaş “çox hiss edilməyəcək iynələr” vururlar. Çox incitmir yəni, amma narahat etməyə başlayır. Belə olan halda rəqib ciddi problem olduğunu görməsə də, özünü də tam güvəndə hiss etmir. Təhlükə gözləyir, amma daha pisi bu təhlükəni haradan, nə zaman, necə və kim tərəfindən dəqiq vurulacağını proqnozlaşdıra bilmir. Bir sözlə, tam qarışıqlığa düşür, əsəbiləşir. Əsəbi adam emosional olmağa başlayır. Emosional adam səhv qərarlar verir. El arasında buna öz-özünə xoflanmaq da deyirlər. Belə olanda Siz sakitcə olanları izləyirsiniz, O isə ətrafa hücum etməyə və etdikcə də səhv etməyə başlayır. Belə halda həmən son zərbəni vurmaq lazım deyil. Əksinə kömək etmək lazımdır. Daha da doğrusu kömək etmə istəyinizi bildirmək deyək buna. Daha da çaş-baş qalacaqdır. Son aqressiv hərəkətləri ona sonunu hazırlayacaq, hər kəs onu bu addımları ilə xatırlayacaq. Siz isə rahat şəkildə kənardan izləmiş olacaqsınız. Və bir an gələcək ki, oyun bitəcək. Bu halda bədii dildə desək, ona “özünü asmaq üçün kəndir verməkdən” çəkinməyin 🙂

Bu taktikanı oxuduqca, səmimi deyim ki, pis oluram. Bilmirəm, bəlkə də belə lazımdır, amma mən bu mübarizəni ədalətli, etik mübarizə olaraq görmürəm. İstənilən halda yazıram, qalsın, lazımınız olar 🙂

Böyük hədəfləri kiçik hissələrə bölmək

İkinci dünya müharibəsində Parisin biabırçı məğlubiyyətindən sonra general Şarl De Qol İngiltərəyə qaçır və Çörçil ilə görüşür. Çörçildən xalqa və zabitlərə müraciət etmək üçün radioda çıxışa icazə istəyir. İlk baxışda məğlub generalın bu addımında təhlükə görmür Çörçil və icazə verir. Qol çıxışında xalqı ayağa qalxmağa və zabitləri silahlanıb mübarizə aparmağa səsləyir. Ən maraqlısı isə çıxışının sonunda filan tarixdə yenidən efirdə olacağını deyir. Hansı ki, bu planlaşdırılmamışdı. Çörçil bu durumdan narahat olsa da, milyonlara bu vəd verildiyindən icazə verməli olur. Tədricən özünə tərəfdar toplayan Şarl de Qol Çörçildən Afrikadakı Fransaya məxsus koloniyalara hücum edib oraları almanlardan azad etmək istəyir. 20 min ordu ilə məqsədinə nail olur. Get-gedə ölkədə nüfuzu artır və artıq durum kontroldan çıxa biləcəyinə görə İngilislər bu dəfə Anri Jiroya “stavka” etməyə başlayırlar. Amma ağıllı siyasəti ilə Qol Jironu da təqaüdə göndərə bilir. Birlikdə qurduqları cəmiyyətdə daxildə adamlarını yerləşdirərək bir müddət sonra özü rəhbər olur. Nəticədə hətta uzun müddət Fransanın prezidenti də olur.

Bu arada haşiyə çıxaraq bildirim ki, Şarl De Qol Fransız Partizan Hərəkatında olarkən azərbaycanlı partizan Əhmədiyyə Cəbrayılov ilə çox yaxın dost olur. Hətta illər sonra SSRİ rəhbərləri ilə görüşərkən azərbaycanlıların şərəfinə badə qaldırır. Hətta çıxışlarının birində Əhmədiyyə Cəbrayılovu nəzərdə tutaraq “”Mən bu Azərbaycan oğluna görə, SSRİ ilə Fransanın yaxınlaşmasına qərar verdim” deyir. Hətta SSRİ-yə gələndə Əhmədiyyəni görmək istədiyini deyir və o saat Əhmədiyyəni kəndindən Moskvaya görüşə aparırlar. Sonrakı illərdə Fransada görüşmək üçün Əhmədiyyəyə Fransaya da getməyə icazə verirlər. Maraqlı tarix idi, dedim yazım qalsın, nə ziyanı var, adam fəxr edir.

Demək istədiyim nədir. Hədəfi böyük qoymaq problem deyil. Problem olan bu hədəfi gözündə böyütməkdir. Bəzən olur ki, hədəf həqiqətən də böyük olur və Siz ona nail olmaq üçün gücünüzün olmadığını bilirsiniz. Belə hallarda hədəfi xırdalamaq, hissələrə bölmək lazımdır. Və ilk olaraq kiçik-kiçik hədəflərə çatmağı planlaşdırmaq lazımdır. Necə ki, bunu Şarl de Qol etmişdi. Aram-aram öz istədiyinə çatmışdı. Bəzən də hətta gücünüz çatsa belə son məqsədi öncədən bəlli etmək maneələr yarada bilir. Ona görə də hər bir halda tədricən addımlamaq daha sağlam olur. Marketinq brend strategiyasında tədricən addımlamadan istifadə edir. Xüsusən də Siz kateqoriya dəyişdirirsinizsə, yeni məhsul, yeni vərdiş yaratmaq istəyirsinizsə, hədəfi açıq bəlli edə bilməzsiniz, etdiyiniz an uğursuz olursunuz. Baha da başa gəlsə, yeni davranış, yeni alışqanlıqlar yaratmaq ancaq və ancaq tədricən planlı, sistemli addımlarla mümkündür.

Bax belə, bu da bizim yadımızda qalan və marketinqdə də istifadə edilən hərbi strategiyalardan yazdım. Ümidvaram faydalı ola bildim.